2014年9月12日 星期五

「瘋狂」賣大叔 Stay Crazy!什麼都能賣

作者:洪嘉蓮   攝影:蕭如君
出處:《30》雜誌 2014年9月號 第121期

作者:洪嘉蓮   攝影:蕭如君
出處:《30》雜誌 2014年9月號 第121期
 

在一家咖啡廳裡,兩個失業的中年大叔對坐著,想著下一份工作要做什麼。 
兩人擁有相同的背景,前一份工作都各自「做倒」一家網路購物公司,手頭僅剩的資金湊一湊,只有200多萬元。 有限的資金、兩位中年大叔,湊在一起能迸出什麼瘋狂的創業點子?「從抄襲開始做起!」瘋狂賣客創辦人兼執行副總江鑑修說,瘋狂賣客是他的第3次創業。


江鑑修與劉文堯從國外網站Woot.com發現相當適合他們的電商模式。「有個模式很神奇,叫做『每日一物』,每天只賣一個東西,把量賣到最大,」當時兩人一致認為這個模式很符合資金、人員有限的創業條件,於是,開啟了瘋狂賣客的瘋狂之路。

顛覆傳統電商做生意邏輯,「瘋狂」,竟然可以變成生存下來的武器。瘋狂賣客面對強敵環伺的電商市場,戰戰兢兢地存活了5年多,知名度比不上Yahoo、PChome等大型電商,卻擁有110萬名的高忠誠度會員,2012年轉型成為團購網站,去年創下3億元營收。
這隻小蝦米憑什麼存活下來?因為,他們都不用大鯨魚的方法做事。「瘋狂」,內含的是「顛覆式的想像」,瘋狂賣客徹底顛覆以往做生意的電商邏輯,從第一步的採購,就讓供應商摸不著頭緒。確立每日一物的銷售模式後,兩位「賣大叔」開始尋找貨源,他們開出的條件是,「我要賣的是市場最便宜,我要最優惠的價值、不吃貨。」完全違反做生意的邏輯。
「不承諾銷售量、也不買斷貨,又只賣一天,他們覺得天方夜譚,10家有11家拒絕我。」江鑑修回想當時,繞了一圈沒有一個品牌商肯合作,只得靠友情贊助,談定第一檔的商品熊貓隨身碟。

搭上熊貓來台的新聞,以及電影功夫熊貓的熱潮,熊貓隨身碟賣199 加99 元,「99 元是運費,但我們發明一個名字叫『走路工』,不叫運費,讓價格看起來更犀利。」瞄準上班族的中午休息時間,每日一物選在中午12 點準時開賣,規則是,「喜歡就買,不喜歡就走。不加量,賣完就下次請早。」瘋狂賣客用「便宜」、「限時限量」,抓住消費者的好奇心,實驗性的「每日一物」有了不錯的成效,1個月做到1、200 萬元業績,成功賺進第一桶金。
每日一物「雜碎袋」打響名號瘋狂的念頭又開始運轉。「這網站只賣一個東西很凋零,不有趣的話,東西不想買就走了。」江鑑修跟另一位創辦人劉文堯討論,該怎麼辦呢?
「我們想到『寫故事』,如果不喜歡商品,至少看看文章,」兩位賣大叔每天親自撰寫kuso 文章,改編歌詞,或是批評時事,也有笑話、鬼故事,字數在1000 字以內,讓逛網站的人覺得有趣,養成每天看文章的習慣。在瘋狂賣客的初期會員養成,起了很大的功效。
「瘋狂賣客很不像正經的生意,我們像是店老闆,罵我、讚美,我都會回應,消費者覺得很有人性,幫我們分享出去。」

「雜碎袋買了會倒楣、失望,嘗進人生的喜怒哀樂??」,看起來無厘頭的文案,卻吸引了搶購「雜碎袋」的熱潮。取自百貨公司銷售福袋的靈感,瘋狂賣客開始賣起「雜碎袋」,裡頭大多數是庫存、瑕疵品,但是在100 個商品中,會有1 個大獎,賣1 加99 元,每人限買1 個。「雜碎袋」成為瘋狂賣客獨一無二的商品,還發生了意想不到的強大宣傳效果。 第一波購買「雜碎袋」的消費者開始在部落格上開罵,「這是什麼爛東西啊!」「你的東西還比我好,我真倒楣。」眾多的開箱文、謾罵文讓雜碎袋一炮而紅,500 個備貨在10 分鐘內銷售一空。

打著「連雜碎都能賣」的口號,瘋狂賣客董事長侯銘罡看到了電商市場突破紅海的致勝關鍵,就是「賣別人沒有的東西!」
高毛利的客製化商品,創造差異化
產品數量與送貨時間是電商競爭的雙指標,瘋狂賣客卻占不到優勢。延續「顛覆」思考,瘋狂賣客用客製化商品與「別催我」貨運政策應戰。
商品數量比不過大型電商,那就自行開發商品,「賣別人沒有的東西」,跳脫爭奪1%毛利的商場規則。

瞄準甜點市場1 年百億商機,瘋狂賣客去年底開發提拉米蘇盆栽蛋糕,搭上「窮到吃土」的kuso 文案,創下一天賣出3000 個的銷售佳績,光是這一檔,就創下千萬營收。
「食品週期為1 季,一定要市場沒有的」,侯銘罡表示,開發人員要有「市場鼻」,從社會氛圍、市場敏銳度觀察出市場需求,像是療癒商機、小確幸。還能從百萬會員的行為做data mining,看出使用者的喜好,開發出下一檔可能熱銷的商品。比起傳統電商採購規格化商品,賺取18%-25%的低毛利,瘋狂賣客轉為開發客製化商品,以單一商品的25%-35%高毛利,創下高營業額。

目前客製化商品以甜點為主,「進入門檻比3C 產品低,目前開發出5 成的成功商品,」商品開發部經理黃郁勝表示,自行開發的成本相當高,每開發一項商品需要1-2 個月的前置作業,打通產業鏈是最大的know-how,有效建立工廠與消費者之間的三方互動。在眾家電商業者競爭24 小時、5 小時到貨的戰場中,瘋狂賣客選擇「隔岸觀虎鬥」,以「別催我」貨運政策因應,從「時間差」的較量轉換為「just in time」服務加值體驗。「物流把成本變高,消費者不會因為你送的快就多付錢,」侯銘罡表示,送貨快是心理感受,不是時間差。「滿意度是快,還是有其他的benet?」往服務體驗加強,像是在客訴前就先客服,主動詢問商品滿意程度,讓服務加值空間變大。

「賣東西很難差異化,只比價錢,瘋狂賣客還多了說故事的空間。」瘋狂賣客創立5 年多,從每日一物、雜碎袋、kuso 文案、自創商品,每個階段都埋著瘋狂的因子,瘋狂,其實更像是對喜愛事物的執著與熱情,向瘋狂的人致敬。

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